20 outubro 2016

TV personalizada: a compra de mídia televisiva no ambiente digital

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Há muitos anos se fala que os tempos de reunir a família e assistir a um programa de televisão na sala de casa se foram. Hoje, temos uma audiência extremamente fragmentada, que assiste aos conteúdos televisivos em mais de uma tela: na TV da sala, no tablet, no celular, no notebook. Mas agora, está chegando a hora de você e o seu vizinho não verem os mesmos comerciais durante o intervalo do futebol na noite de quarta-feira. Estou falando de compra personalizada de mídia em televisão, próximo ao que já acontece na compra programática de mídia na internet.

Existem diferentes tipos de compra de mídia em TV no mercado hoje e vamos falar um pouco de cada um deles. Contudo, para isso, vamos imaginar um cenário um pouco diferente: tenha em mente que essa tecnologia ainda não está disponível no Brasil, mas estará em breve. Portanto, leia este artigo sentindo-se em Nova York, Outubro/2016 ou em São Paulo, Outubro/2017.

O primeiro tipo de compra de mídia é a TV programática. Este é o método mais fácil de entender porque é o mais parecido com a TV tradicional. É comprado baseando-se na programação ou no canal, permitindo a compra em grande escala. Contudo, assim como na TV tradicional, este é um ambiente com grandes resíduos em que não há confirmação de entrega de impressão. A diferença entre a TV tradicional e a TV programática é que há o uso de dados para definir a compra.

Ela ainda é feita pensando no programa que está no ar ou no canal que está transmitindo o conteúdo, contudo, esses spots são apresentados com base na audiência desejada de cada programa.

O problema da segmentação é resolvido, no entanto, pela TV endereçável. A tecnologia de entrega na TV endereçável nos permite não só atingir as casas numa escala um-a-um, mas também nos dá a confirmação da entrega de impressão e volume.

Apesar da TV endereçável ser, tecnicamente, uma forma de TV programática, a grande diferença está no nível de personalização individualizada e no targeting em tempo real. Os anunciantes agora podem comprar audiências ao invés de programas. Ao contrário da TV programática, não há a necessidade de ver disponibilidade de espaço e nem tentar prever quem estará assistindo.

Finalmente, a terceira opção é a TV conectada. Sem dúvidas, é a mais inovadora, pois é a única maneira de atingir as pessoas que não têm assinaturas de TV a cabo tradicionais. Ela também é conhecida como “OTT” (“over-the-top”) usando dispositivos conectados, como Smart TVs, videogames, dispositivos de streaming como Apple TV ou Roku e plataformas de “video on demand” como Telecine Now ou Fox Play para transmitir conteúdo. Dessa maneira, a segmentação é ainda mais eficaz, pois há a garantia que o consumidor está interessado naquele conteúdo e está disposto a assistir naquele momento.

Todos os três modelos são únicos e se complementam muito bem. A TV programática tem a escala, a TV endereçável tem a segmentação e a TV conectada atinge o público limitado que não possui assinatura de TV a cabo. Os anunciantes podem trabalhar com os três modelos geralmente através de parcerias específicas para cada um deles.

Contudo, certas empresas já estão começando a agregar todos os três tipos de compra de mídia, tornando mais fácil para os comerciantes acessarem o inventário de TV. Portanto, como disse anteriormente, prepare-se, pois em breve estaremos fazendo tudo isso aqui no Brasil.

Publicado originalmente no GoAd

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