21 janeiro 2017

A fina linha entre personalização e perseguição

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Nós, profissionais de marketing, nunca tivemos tanto acesso aos dados dos consumidores. De diversos números demográficos a detalhes pessoais, temos o poder de criar experiências hiper-personalizadas que são perfeitas para cada consumidor. Mas com grande poder, vem uma grande necessidade de saber dosar. É essencial evitar a assustadora perseguição de anúncios que os consumidores vêm experimentando.

Já falei antes de como esse comportamento é irritante para os consumidores e as marcas devem tomar cuidado com o abuso da perseguição online. É necessário saber usar ferramentas para melhorar a experiência dos consumidores, ao mesmo tempo que não se ultrapassa a linha ética. Os consumidores querem ser compreendidos, não perseguidos.

Um estudo recente da Forrester descobriu que os consumidores têm experiências negativas de três principais maneiras:

1 – Percepção de uso incorreto de dados pessoais
Em outras palavras, uma empresa que usou os dados de uma maneira que fez o consumidor se sentir incomodado porque ele acredita que a empresa nem deveria ter aqueles dados (por exemplo, o casamento de dados online e off-line, ou o uso de dados mais sensíveis para oferecer anúncios).

2 – Erros na higiene dos dados
Isso normalmente acontece por causa de um mal gerenciamento de dados, quando uma empresa continua a utilizar dados que estão desatualizados ou não são mais efetivos para aquele consumidor. Isso pode fazer com que ele sinta que a empresa não é confiável ou não o compreende de fato.

3 – Táticas agressivas ou invasivas
Com tantas novas tecnologias aparecendo – como retargeting, geolocalização, etc – os profissionais de marketing estão ansiosos para melhorar e ampliar suas táticas. Mas os consumidores às vezes se sentem frustrados ou irritados por serem impactados repetitivamente por um produto específico que eles viram uma vez e não compraram, ou começam a ver anúncios baseados em sua localização quando eles nem estavam sabendo que tinham dado permissão a um app ou tecnologia ter acesso a esses dados.

Então, como os profissionais de marketing podem andar na linha? É, de fato, uma mistura de boa estratégia com bom senso. Essas novas tecnologias foram criadas para simplificar e personalizar as experiências dos consumidores, e elas devem ser usadas para isso. Utilize seu kit de marketing digital para cortar as mensagens irrelevantes e trocá-las por aquilo que você sabe que vai ser do interesse do seu público. Não exceda a sua busca por detalhes, procure aquilo que você precisa para criar a melhor experiência, e pare por aí. Se uma determinada tática ou mensagem lhe parece “assustadora”, provavelmente ela vai parecer o mesmo para quem você está tentando atingir.

Ninguém gosta de pensar que uma marca tem acesso a informações que essa pessoa nunca forneceu. Ao invés de deixar o poder nas mãos do consumidor com personalização, esse uso de informações que nunca foram dadas faz com que os consumidores não se sintam no controle, e os afasta rapidamente da marca. Em outras palavras, não banque o Big Brother. Ao invés disso, os profissionais de marketing devem se ver como uma espécie de Fada Madrinha, aparecendo exatamente no momento certo, justamente com aquela coisa que o consumidor precisava ali.

Publicado originalmente no GoAd

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