21 março 2017

O futuro do marketing preditivo em um mundo imprevisível

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De acordo com a maioria das pesquisas e dados sobre as eleições americanas, a vitória de Trump era altamente improvável – se não completamente impossível. E vamos ser honestos, uma falha de dados em um dos maiores mercados do mundo deve preocupar toda a nossa indústria. Não é hora de entrar em pânico, mas é hora de criar estratégias. Precisamos entender como ganhar.

Coleta de dados no mundo pós-Trump

A resposta envolve ir direto à fonte. Como e onde os profissionais de marketing coletam dados está diretamente relacionado à sua eficácia e precisão. Dados precisos incluem informações de público declaradas e não declaradas.

Como diz o ditado, as ações falam mais alto do que palavras. Quando os profissionais de marketing dependem apenas de dados declarados e análises automatizadas, eles ignoram ações, pensamentos e informações críticas da visão geral, levando a suposições generalizadas e incorretas. O comportamento de um usuário pode indicar um interesse diferente do que ele declarou, e ignorar esse comportamento seria um erro potencialmente caro.

Por essa mesma razão, analisar onde os profissionais de marketing obtêm seus dados também é algo essencial. Um único comportamento declarado em uma página da web não indica um usuário de qualidade, mas dados consistentes reunidos ao longo do tempo e analisados dentro do escopo mais amplo do comportamento do usuário – tanto online quanto offline – podem levar a um marketing preditivo mais preciso. Por isso, é importante observar como os profissionais de marketing coletam os dados. Buscar a partir de apenas uma fonte (por exemplo, apenas dados first ou third-party, ao invés de ambos) ou confiar em dados estáticos que não evoluem em tempo real com o comportamento do cliente leva a resultados inconsistentes.

Foi nesses estágios cruciais de “como e onde” que os dados de votação tropeçaram. Em primeiro lugar, baseava-se apenas em dados declarados, partindo do pressuposto de que as opiniões que as pessoas partilhavam publicamente correspondiam às ações que tomariam na cabine de votação. Em segundo lugar, os dados rotularam Trump como um “azarão”, imprevisível dentro do escopo estreito dos candidatos de 2016, o que levou a uma desconsideração, da mesma forma que os profissionais de marketing desconsiderariam um comportamento fora da curva do usuário. Se os pesquisadores olhassem para um contexto histórico mais amplo, indo além do presente imediato de “onde” ocorre sua coleta de dados, eles poderiam ter notado mudanças sociais, econômicas e culturais ao longo do tempo que apontavam para uma provável vitória de Trump.

Conectar o “como” da coleta de dados (algoritmos que rastreiam o comportamento dos usuários declarados e não declarados em tempo real) e o “onde” (puxando dados de múltiplas fontes) é a chave para a construção de insights precisos. Mas mesmo com dados precisos, os profissionais de marketing ainda podem tropeçar no caminho para a conversão ao se depararem com o cinismo do consumidor.

O nome do novo jogo tático na era da incerteza é o engajamento autêntico. Quando os consumidores se sentem compreendidos por uma marca, eles são mais propensos a ter uma opinião favorável em relação à mesma, e mais propensos a fazer uma compra. De fato, 86% dos consumidores dizem que a fidelidade à marca é impulsionada pela afinidade, de acordo com a pesquisa da Rare Consulting. Aqueles que disseram que apreciavam Trump porque “ele fala a verdade” demonstrou lealdade com base em uma mensagem autêntica que ressoou com eles. Ele, ou pelo menos seus conselheiros, entenderam o que o público precisava ouvir para se envolver e se converter de apoiadores potenciais a eleitores ativos.

Fortalecido com dados precisos e mensagens autênticas, o marketing preditivo ainda sobreviverá e prosperará no novo mundo dos dados. Mas os profissionais de marketing devem compreender que a automação e a suposição por si só já não são suficientes para ganhar o jogo, como aprendemos neste recente ciclo eleitoral americano. A tecnologia nos permite fazer mais e as audiências também esperam mais de suas experiências com as marca.

É hora de atingirmos essas expectativas.

Publicado originalmente no ExchangeWire

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