06 outubro 2017

Netflix: a união do Big Data e da criatividade

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Publicado originalmente no Canaltech.

Sou da época em que os canais de TV americanos faziam filmes. Estes “filmes para TV” ganhavam relativo sucesso no Brasil, caso de “O Dia Seguinte”, sobre os efeitos de uma guerra nuclear, mas nunca ameaçaram os grandes estúdios de Hollywood.

Os tempos são outros. E acho muito curioso como um serviço de streaming, a Netflix, conseguiu, em pouquíssimos anos, não somente produzir conteúdos exclusivos, mas de qualidade e que caíram no gosto das massas, chegando ao ponto de bater de frente com estúdios que estão no negócio há décadas. Em teoria, o serviço seria apenas uma “empresa de internet”. De onde vem sua força criativa? E os recursos?

Voltemos um pouco no tempo. Até 2012, a Netflix aproveitava o catálogo de filmes do canal a cabo norte-americano Starz, mas o acordo não foi renovado. Além disso, havia concorrentes no mercado com acesso às produções de grandes estúdios. Qual foi a solução encontrada pela Netflix? Produzir conteúdo próprio.

Talvez o melhor exemplo da relevância que as produções próprias adquiriram tenha acontecido em fevereiro deste ano, durante o intervalo comercial do Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, assistida por 111,3 milhões de pessoas, de acordo com a Nielsen. Na ocasião, foi exibido o trailer da segunda temporada da série “Stranger Things”, produção original Netflix. Durante alguns dias, sites especializados não falaram de outra coisa, assim como as seções de entretenimento de veículos da grande imprensa.

O que explica esse sucesso?

Em linhas gerais, a Netflix entendeu que não deveria entrar na briga entre Big Data e criatividade, tão comum no mundo corporativo. Em vez disso, resolveu usar dados para orientar suas produções. Em 2011, o canal investiu US$ 100 milhões para produzir duas temporadas de um remake de “House of Cards”, uma série da TV britânica – algo bastante incomum, uma vez que o normal até então, no mundo da TV, era testar uma série com um episódio-piloto. Se a aceitação fosse boa, o projeto ganhava uma temporada. Mas a Netflix já sabia, por causa dos dados, que o tema de “House of Cards” era popular e que uma produção com o ator Kevin Spacey e com o diretor David Fincher geralmente fazia sucesso. O mesmo aconteceu com outra atração do serviço, a série “Orange is the New Black”: os insights revelaram que boa parte do público gostava de séries de humor negro com protagonistas femininas.

Obviamente, o marketing é outro grande beneficiado pelo Big Data na empresa. O algoritmo da interface, além possuir um custo baixo, também é extremamente eficaz nas recomendações aos usuários. Ao analisar a taxa de usuários que terminam de assistir a temporada inteira de uma série e quanto tempo eles levam entre um episódio e outro, por exemplo, o serviço de streaming é capaz de medir o engajamento desses indivíduos. E assim, uma série que seria cancelada por ganhar uma nova temporada.

Vamos falar novamente da “Stranger Things”, que é uma grande colagem de referências a filmes, programas de TV e à cultura pop dos anos 1980. De onde teria vindo o insight para sua criação? Será que ao analisar os padrões de visualizações dos filmes e séries disponíveis na plataforma, a Netflix concluiu que uma série que misturasse itens de clássicos como “Star Wars”, “ET”, “Aliens”, “A Hora do Pesadelo” e “Contados Imediatos do 3º Grau” faria sucesso entre um público que cresceu naquela década?

A história da Netflix e o uso que ela faz do Big Data mostram, novamente, que não se trata mais de simplesmente vender um produto ou serviço, mas de entender o que o consumidor deseja. Não entrarei na discussão dos méritos dessa estratégia no plano cultural. Mas enquanto negócio, a Netflix parece estar se dando bem, muito bem.

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