16 maio 2018

Seriam os temores sobre brand safety exagerados?

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Com um pouco de criatividade e medidas práticas, ainda é possível alcançar, expandir e aprofundar o público ao mesmo tempo em que se melhora o ROI

Aeleição norte-americana de 2016 e a ascensão do termo fake news deixaram um gosto ruim na boca dos profissionais de marketing digital. Acrescente a crise sofrida pelo YouTube em 2017 e fica fácil entender por que algumas marcas passaram a optar por operar de forma conservadora quando se trata de conteúdo online.

Algumas grandes marcas tomaram a decisão de cortar todos os anúncios em canais de notícias a fim de evitar possíveis associações a histórias sobre escândalos políticos e violência; ao mesmo tempo, definiram parâmetros de planejamento e compra de espaço tão restritos que prejudicam tanto seu desenvolvimento geral quanto o desempenho de outros produtos dessas próprias marcas. Existem dois problemas para o anunciante dentro desse modus operandi conservador. Para começo de conversa, evitar completamente determinados tipos de páginas pode minar as possibilidades de atingir determinados públicos-alvo, uma vez que cortes holísticos podem dificultar o cumprimento de suas metas de campanha. Além disso, dentro de uma corporação, as marcas principais que aplicam diretrizes muito rígidas podem inadvertidamente estrangular o desempenho de campanhas das marcas menores.

Por exemplo, podemos ver uma grande marca de loja de departamentos que define parâmetros para evitar que seus anúncios saiam em páginas de notícias ou com conteúdo relacionado a política. Mas os dados mostram que a audiência mais propensa a adquirir seus produtos gasta tanto tempo acessando notícias online sobre política quanto procurando ofertas e acessando anúncios na web. Muitas páginas dos portais de notícias são relacionadas a estilo de vida, imóveis e entretenimento, e não necessariamente a questões sobre crimes ou política. Um profissional de marketing pode planejar com bastante precisão a veiculação de anúncios em páginas distintas de um mesmo portal, evitando colunas de opinião ou fóruns que possam prejudicar a marca por alguma associação negativa.

Vamos imaginar outra situação: uma grande marca de seguros para residências e automóveis direciona sua agência para executar ações apenas em uma whitelist de veículos de comunicação que tratam de notícias, esportes e estilo de vida e determina que essas ações sejam baseadas em uma rigorosa segmentação por idade. Neste caso, o problema é que diferentes iniciativas podem (e devem) ser direcionadas a grupos de diferentes amostragens e estilos de vida, de modo que a whitelist e a segmentação por idade nem sempre são fatores universais apropriados.

Em um terceiro exemplo, temos um seguro de saúde que exibe seus anúncios em apenas um punhado de sites de esportes, saúde ou do mundo fitness, geralmente com segmentação geográfica hiperlocal, o que, na verdade, reduz o tamanho do público e o número de pontos de contato.

Os exemplos citados mostram um foco quase exclusivo em um inventário baseado apenas em contexto, o que é extremamente limitante, considerando-se que existem várias outras opções de segmentação disponíveis para impactar os públicos-alvo desejados. Algumas dessas ações parecem ter mais a ver com as preocupações gerais de brand safety das marcas, sem uma associação real com o teor das notícias exibidas nos veículos.

Para as marcas, o melhor conselho pode ser resumido em algumas regras básicas:

— Para determinar as reais necessidades sobre conteúdo, o contexto de cada ação de marketing deve ser considerado de forma específica;

— A marca deve manter uma avaliação constante e, se for o caso, repensar as noções preconcebidas sobre o conteúdo que seu público-alvo selecionado consome;

— Trabalhar com parceiros de confiança para determinar oportunidades em torno do público-alvo e do conteúdo apropriado;

— Procurar abordagens mais flexíveis para livrar a marca de conteúdo indesejado, como bloqueio de palavras-chave e de páginas, em vez de simplesmente excluir uma categoria inteira ou apenas um pequeno subconjunto de sites.

Em tempos turbulentos, uma marca pode tender a se fechar na análise de experiências passadas e no caminho que já foi percorrido. Seria mais proveitoso, no entanto, analisar dados reais e atuais para avaliar como está se saindo com seu público. Isso pode ser feito por meio da verificação cruzada ou do filtro automático de alguns dos exemplos fornecidos neste artigo. A conclusão será que, com um pouco de criatividade e algumas medidas práticas corretas, ainda é possível andar pelo caminho mais sábio: alcançar, expandir e aprofundar seu público ao mesmo tempo em que se continua o desenvolvimento de seu plano e a melhoria de seu ROI — e mantendo-se seguro estrada afora.

 

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Publicado originalmente no Meio e Mensagem 

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