08 junho 2018

Engaje com o conteúdo gerado pelo usuário

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Participação do consumidor nas ações – por convite ou espontaneamente – vem se tornando bastante popular e cai nas graças do grande público e dos gestores

Recentemente, uma famosa marca de refrigerantes lançou uma campanha mundial que consistia na impressão de nomes próprios nas latas do produto. Com alta adesão do público, a marca convidava os consumidores a compartilharem nas redes sociais selfies na companhia da bebida e com um amigo que tivesse aquele nome.

A ação cativou o usuário, que aderiu à brincadeira.No entanto, apesar deseu aparente caráter inovador, a estratégia não teve nada de muito novo. Foi apenas mais um uso do conteúdo gerado pelo usuário (CGU), técnica que tem se tornado bastante popular entre marcas que apostam pesado em inovação.

O termo CGU refere-se a qualquer tipo de conteúdo criado gratuitamente por contribuidores. Não existe um formato definido, e as ações podem envolver fotos, vídeos, tuítes, posts e qualquer outro conteúdo que seja gerado pelos consumidores, de forma voluntária ou incentivados pela marca em questão.

Mas por que esse tipo de estratégia está tão em alta? A publicidade digital mudou muito em um curto espaço de tempo. O foco de qualquer campanha hoje em dia não estámais no que se deseja vender, mas no consumidor. Este indivíduo recebe anúncios personalizados, enviados pelo canal de comunicação que possui maior probabilidade de gerar venda. Sendo este o cenário, as empresas buscam orientar seus negócios nos consumidores e, para isso, é preciso lidar constantemente com as tendências mutantes de seus públicos, o que significa conhecer seus anseios e gostos em tempo real. O CGU é uma excelente estratégia para uma empresa gerar esse tipo de conhecimento.

Estamos na era do supercompartilhamento do comportamento. As pessoas publicam textos, tuites, fotos e vídeos, e esperam validação e reconhecimento de amigos, familiares,conhecidos e de desconhecidos. Em termos práticos, um em cada três seres humanos no planeta utiliza alguma plataforma de mídias sociais, o que corresponde a quase 2,5 bilhões de pessoas, segundo o eMarketer. Nos mercados emergentes, categoria em que o Brasil está incluído, o aumento no uso das mídias sociais no ano passado foi de 8,7% em apenas 12 meses.

Por que esses números são relevantes? Uma vez quepraticamente todos os consumidores hoje em dia usam ao menos uma plataforma de mídia social, ignorar o poder do CGU é desperdiçar uma excelente oportunidade de gerar buzz e estimular a conversão. As empresas que melhor perceberam esse fato utilizam o conteúdo gerado pelo usuário para estimular um estilo de vida ao redor de seus produtos. Um dos exemplos mais óbvios são os fabricantes de câmeras de ação, que alimentam suas páginas em redes sociais com as imagens enviadas pelos usuários. São fotografias de sessões de surf e de skate, trilhas, caminhadas, acampamentos e paisagens, entre outros temas que geram no público consumidor o desejo de adquirir uma câmera desse tipo.

Outro ponto a se destacar é o custo: embora na maioria das vezes seja necessário investir no tratamento do conteúdo enviado pelos usuários, o CGU diminui os gastos com fotógrafos, redatores, produtores e videomakers. Essa diferença se torna bastante clara quando a estratégia para o conteúdo do usuário envolve a promoção do post. No final, os valores totais envolvidos são muito menores.

O conteúdo gerado pelo usuário nada mais é do que uma boa história sobre sua marca. Aproveitar esse material permite engajar o consumidor, desperta paixão sobre seu produto ou serviço e mostra que sua estratégia de marketing está diretamente relacionada com as aspirações e interesses de seu público. Poucas outras linhas de ação são capazes de contar com esse nível de autenticidade.

 

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Publicado originalmente no Mundo do Marketing.

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